商家加速涌入,如何抢抓视频号30 亿背后的红利

2023-08-30 22:57:34 来源:锌财经

视频号的红利正在加速释放。腾讯2023年Q2财报显示,视频号总用户使用时长同比几乎翻倍,视频号广告业务实现了显著的快速增长,收入超30亿元。

背靠整个微信生态的视频号天然具备强社交、去中心化、公私域联动的优势,成了不少品牌商家实现生意增长的新选择。越来越多品牌把经营阵地放到视频号,但随之而来也出现一些问题:


(相关资料图)

视频号独有的生态、公私域联动运营逻辑与其他平台具有较大差异,直接复制其他平台流行的投放、起号逻辑不再有用,现在是否到了入局的最佳时机?如何抢占红利与增量,在视频号实现快速成长,成为了大家都在讨论的话题。

8月17日,“视频号的朋友们”系列第四期,百准CEO龚海瀚邀请到深圳厚拓运营负责人洪天慧、五谷磨房会员运营经理童莲以及魔介直播商学院院长张世鹏,以视频号品牌突围为主题,讨论品牌在视频号投流、运营的方法论。

视频号的起号逻辑

公私域联动作为核心,合理运用生态工具

龚海瀚:五谷磨房是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者,已经完成了产业上下游的整合。你认为,以视频号为主的短视频直播工具,能切入产业链中的哪些环节?以你熟悉的食品产业来举例,企业应该从中看到哪些机会?对于想进入赛道的小众食品类目的企业,有什么前期筹备、冷启动的经验可以传授?

童莲:视频号作为一个公私域联动的品效场,在投放拉新的同时也要做要品牌内容,为此我们上半年在视频号发布了一系列品牌相关的短视频内容,包括与中国农科院油料所共同研发的黑芝麻种子“黑之养1号”,揭秘种子库、育种基地播种、人民网溯源专访黑芝麻基地等背后的故事,真正带消费者通过视频号了解品牌从育种、播种、到生产、到产品这样一个全过程,让消费者可以更加深入理解并认可五谷磨房“好原料、无添加、更专业”的品牌价值。

所以对我们来说,视频号不仅仅是一个销售场,更是一个品效场,这点很重要。视频号也不只是视频号,视频号是存在于微信生态内一个工具,因此大家要扩大视野到整个微信。张小龙说“再小的个体也有自己的品牌”,微信生态给我们提供了一个很好的舞台,让个体有机会成为品牌,让品牌有机会绽放。就食品品类而言,符合视频号人群需求、具有一定独特性的产品会更适合,当然首先得产品品质、服务体验等要过关,坚持长期主义。

具体运营上,我建议,在冷启动方面把公私域联动作为核心,合理的运营公众号、企业微信和视频号,把这三个模式互相组合为最合适自己的方案。用私域为公域提供精准的标签,不断的从公域流量中吸引精准用户沉淀进私域,形成流量闭环。

龚海瀚:视频号作为微信生态中最原子化的内容组件,打通了整个生态链的视频号,可以自由流转在微信多个生态内,大家真要理解微信产品逻辑,才能真的玩转微信流量。

接下来我想请问世鹏,视频号现在有这么多的触点,在你们的经验中,品牌商家在视频号应该如何使用视频号多流量触点的特性或者增长?在冷启动的过程中,有哪些策略更加实际有效?

张世鹏:短视频是一个很好的方式,做一些符合品牌调性的短视频,连续做,比如一天发三条,通过短视频预约直播,可以很好的做冷启动。我们所谓的冷启动,结合了直播、短视频,包括公众号、私域等等,通过短视频撬动这些流量,那在直播的时候就能拿到相对不错的GMV。

如果说什么都没有,什么都不会怎么办,那就直接直播,通过直播进行测评,寻找到爆品,然后接下来的半个月就主打爆品,完成冷启动。另外也可以直接投流付费,当然这需要一定的实力和条件。

龚海瀚:谢谢世鹏,接下来问一下天慧,作为服务商肯定有客户希望你们帮忙起号,你们是怎么操作的呢?或者说,你是如何说服你的客服来视频号的呢?

洪天慧:在我们目前接触到的客户当中,大致可以分为三类。第一类为品牌客户,类似于五谷磨房这种,具有相应的知名度和产品力,这样的品牌在视频号起号其实是没有什么压力的,第一场直播ROI就可以做的很好。

第二类是私域客户,比如以前做微商、小程序商家的客户,他们的特征在于具有强大的私域能力或者私域积累。这类客户在转型的过程中其实是比较顺利的。就像世鹏老师说的一样,在直播的时候,只要通过运营和算法,将直播间推荐给他们的私域用户,都可以做到不错的ROI。

第三类是白牌,没有品牌积累,也没有私域积累,只有产品,但是想要进入视频号,目前这类型的客户比较多。这个时候,我们会先看他们的视频团队,主播是否成熟,能否接住流量,如果可以,那可以在投流的过程中打磨内容。

如果主播是新主播,经验不是很足,直接承接付费流量会有一定的难度,前期的数据会很差。我们建议,先做短视频内容,通过内容筛选一部分用户,再做直播和ADQ投流,系统算法就会匹配一些精准的流量,相对的ROI也会提升。

前期先部分投流,慢慢的在视频号用户人群中找到我们匹配的人群之后,再去做长期的积累。我建议大家还是要多一些耐心,前期需要一点时间进行沉淀,在沉淀的过程中,不断的调整货盘和节奏,慢慢的ROI会提升,等到ROI达标之后再进行放量。

商家摸索投流方法论

“新客占比从30%-40%提升到80%”

龚海瀚:公域加商业的流量组合,是视频号的加速器,之前很多分享都在告诉大家,很多品牌都在通过广告投放达到很高的客单价。在头部,商家PK很严重,但是在中腰部,内卷程度还很低,没有达到其他平台的高强度。首先请世鹏,介绍一下你们观察到的视频号流量玩法演变的过程和趋势。

张世鹏:从21年到22年再到今年,大家会发现视频号的基建越来越完善,流量的结构多样化了,首先是短视频流量,其次是直播页面的流量,第三是投流的流量,最后一部分是私域的流量。

很多人把视频号当成纯电商来做,其实视频号只是微信生态中非常小的一部分。从流量的结构变化来说,视频号打通整个微信生态,包括微信支付、公众号等等,越来越完整了。

龚海瀚:确实,相比较去年的状态,今天的玩家可以深入到流量池里摸索出一套方法论。最近官方发布了一个文档,给出了直播流量的各项权重和对应的流量指标,说明平台已经有了相对明确的方法论来匹配流量。

投流对于每一个直播平台来说都是非常重要的能力,目前视频号直播间投流分为两种,一种是微信豆,一种是腾讯广告投放平台ADQ。天慧老师,在你们的观察中,视频号有哪些典型投流案例的出现让你们非常关注?视频号的投流能力如何?微信豆和ADQ分别是怎么投的,效果如何?

洪天慧:最近我们在对接一个做珠宝的客户,他们的ROI就可以做到7到10,这是一个非常漂亮的数据,其他行业很难做到。除了珠宝,比如服饰类,可以做到2.5甚至3以上。珠宝和服饰是我们观察到ROI比较高的赛道。另外一些功效性的食品,ROI也会比较高。今年直播上线后,我们赶紧开始推直播。

在微信豆和ADQ方面,根据我们自身的体验和客户的反馈,ADQ其实更偏向于拉新,微信豆更偏向于老客。ADQ的覆盖范围更广,包括整个微信生态,而且现在有了短视频引流功能,比以前的直投效果好了很多。

短视频引流通过外层的素材能够筛选出一部分对产品感兴趣的用户,用户更加精准,能够提升用户的转化率,这是ADQ比较有优势的点,也是企业能做的增长点之一。

龚海瀚:微信豆相对于品牌来讲,体量是有限的,特别是今天冲进来的品牌太多,就算充值微信豆,也不一定全部消耗。所以一定要微信豆和ADQ融合使用。五谷磨房是非常适合微信生态的一个品牌,童莲在你们的观察中,视频号的流量变化是什么样的?能不能介绍一下你们现在的方法论。

童莲:我们进入视频号比较早,前期有一定的流量扶持,不过流量都不是很精准,虽然场观很高,但是转化率一般。现在生态越来越成熟,流量推送也越来越精准,转化率也越来越高。

我们从运营层面上也做了一定的调整,去年基本以微信豆为为主进行投放,最近几个月我们开始使用微信豆+ADQ进行投放,在投放的过程中我们发现,我们直播间的新客占比从30%-40%提升到80%以上,这也是我们愿意投入资源到视频号投放的原因之一,视频号直播是一个有效的拉新渠道。

我们直播间逻辑采用的是爆品逻辑,通过短视频引导用户到直播间进行成交转化,投放的所有信息流都是围绕产品的核心爆点开展的。刚刚世鹏老师也说到,如果想让ROI相对稳定,直播间本身人货场一定要做好,所以我们也会不断打磨我们的直播间。

以前我们的直播间主要是服务私域用户,可能只需要把一个问题讲一遍就行,后续会有营养师跟进解答,但是现在直播间是在不断的进人,就需要主播有耐心的反复不断讲解之前讲解过的内容。

在素材方面,我们也会不断优化,在节奏上更慢一点,把品牌的专业度、产品知识的内容更丰富的展现,才能适配视频号的人群。

7月初我们在视频号做了一场昆仑山的公益直播,我们创始人青姐和“绿色江河”的创始人杨欣老师,在海拔4000米的昆仑山上、五谷磨房赞助的绿色驿站前直播。这场直播,我们通过私域和视频号前期预热,近万人预约直播,加上直播期间的商业化投放,最终实现了破纪录的百万级场观、80多万的点赞互动,直播间定制的昆仑山公益礼盒也销售了上千套,实现了品效合一。

龚海瀚:童莲刚刚讲的对视频号流量的感知,我觉得对于所有品牌来说都是有共性的感知,视频号的投流、运营的方法论和策略都是在不断迭代的,爆品也是一样。

加速入局

抢抓视频号入局红利

龚海瀚:腾讯集团Q2财报提到了,视频号广告给整个腾讯的收入贡献了30亿。相比整个大盘,单看这个数值可能没有那么大。但要知道,视频号本身并没有特别地引导大家去消耗广告,所以能够通过市场的自然成长达到30亿收入,是视频号非常重要的一个节点和信号。

这两个月,许多服务商、品牌、达人在问究竟在视频号如何投流?

请问天慧,作为视频号的核心服务商,你认为视频号和其他竞品的差异是什么?视频号的机会是什么?

洪天慧:视频号和其他平台相比,第一个区别在受众群体,我们发现,视频号受众群体的购买能力、复购能力都比较强,30岁以上人群占90%。而且视频号和其他短视频平台不同,其他平台的用户群体会有一定的地域分别,但视频号的用户群体是全国范围的,一二三四线城市都能覆盖。

第二个区别在私域能力,某客户,2021年合作的时候没有做私域,因此前端对ROI的要求很高,相对有难度。在私域搭建起来以后,前端的ROI要求就降低了,因为可以通过后端私域进行转化。

通过私域进行转化,除了客单价比较高之外,还可以提高用户复购,从整个成本计算,即使广告成本上升,也能降低成本。

第三个区别在于微信生态,从用户角度的出发,用户不可能卸载微信,微信在,视频号就在,这是非常大优势。微信现在有13亿用户群体,这意味着视频号的潜在用户群体非常庞大。通过社交推荐,品牌可以不断的从公域流量中找到匹配自己的私域用户群体。

从机会来说。第一,视频号更贴近用户的生活,建议品牌布局私域,现在都在讲人货场,微信已经提供了场,品牌可以通过私域完成人的布局。第二是货,提升产品品质、丰富货盘,满足用户的购物需求。

龚海瀚:社交是人们绕不开的行为,如果品牌想和用户形成长期的交往互动,持续拉低获客成本,微信是一个绕不开的平台。五谷磨房在私域社群有着丰富的经验,私域粉丝量级过千万,小程序商城GMV过亿。

想问一下童莲五谷磨房在很早就开始布局私域,且在视频号出现的第一时间开始尝试直播,为什么你们会做出这样的选择?是什么吸引了你们?

童莲:早期看中的是视频号的直播能力,我们认为直播是非常重要的内容载体,可以通过私域营养师的讲解,更好的传递品牌价值,提升用户和品牌之间的沟通效率,是一个很好的品牌阵地。与此同时,我们这类产品需要深度讲解,视频号直播适合深度沟通,是一个很好的销售阵地。随着平台的不断完善,视频号直播不仅仅可以服务私域,还可以面向更为广阔的潜在用户,相当于多了一个拉新的渠道。

我们发现,视频号的部分用户还没有被其他平台洗礼,对于直播内容、品牌本身会更加的宽容,用户和品牌建立了信任关系后,粘性强、复购率也可能会比较高。现在我们认为,视频号不仅仅是品牌阵地、销售阵地,更是一个超极载体,能够高效打通公私域的各个模块,值得品牌去持续学习探索,我们也是学习者、探索者之一。

龚海瀚:刚刚童莲讲的,我非常有感触,视频号能够让用户更好的和产品、理念产生共鸣,在品牌和用户产生更深的连接后,品牌可以通过内容和用户进行交互,和更多的生态产生化学反应,激活更多的微信流量。

回到嘉宾,刚刚和大家介绍过魔介这个品牌,去年6·18第一天魔介就冲到了全榜第一,带货GMV破千万,相比去年,今年6·18GMV又增长了30%。世鹏作为魔介国际直播操盘手,请介绍一下,魔介国际是如何在视频号完成从零到一,再从一到千万的过程的?

张世鹏:从0到1,我们是在21年完成的,那个时候视频号的生态还不完整,我们每个月会有2到3场直播,每场GMV大概30万至40万左右。我们本身有大量的私域积累,去年官方又给予了大量的公域流量,因此在去年6·18大促,完成了从1到1000万。

我们在视频号直播有个先天的优势,之前我们是代工厂,很多产品会供给视频号做人群筛选。从去年到今年我们的成绩很稳定,就是因为我们直播间有很多成熟的数据、成熟的产品和成熟的主播。

龚海瀚:迎合平台非常重要,迄今为止很多品牌从其他平台转移到视频号,第一天就要找小二,不然不管是大促还是流量都无法获得。一个好的品牌想要作视频号,一定要放弃原有的经验束缚,看到视频号真正的价值,你要知道边界在哪。

今天我们把投流和视频号起号的一些方法论、小技巧和大家进行了分享,如果大家想要了解相关信息,可以来添加我们好友,报名我们的《视频号变现特训营》,非常感谢今天三位老师的分享,我们下次再见。

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